Ik ga op reis en ik neem mee…

door Ingrid van der Heijde en Anja Bastenhof

In juni hebben wij in Utrecht twee bijeenkomsten over de Customer journey bezocht, georganiseerd door de vakverenigingen Content Café en Cultuurmarketing.  Hoe richt je de klantenreis in, wat kan het opleveren en hoe werkt het nu in de praktijk? We leggen uit wat deze methode inhoudt en doen verslag hoe andere  organisaties het in de praktijk momenteel toepassen. Iets waar wij als bibliotheek wellicht inspiratie uit kunnen halen.

Echt klantgericht denken is niet zo makkelijk als het klinkt. En dat terwijl ieder van ons dagelijks zelf klant is. Bedenk zelf maar toen je de laatste keer een vlucht ging boeken, een vakantiehuisje moest regelen, een nieuwe telefoonabonnement wilde afsluiten. Hoeveel tijd ben je daar niet mee bezig geweest?  Hoe zo’n proces ook in de praktijk verloopt, alle  stappen zijn te herleiden tot een paar principes, of je het nu hebt over producten of diensten, commercieel of niet-commercieel, online of offline. De stappen van  jou als klant die leiden van oriëntatie tot aankoop, van voorpret tot nazorg, noemen marketeers de ‘customer journey’, oftewel klantenreis.

Waarom zou je deze methode inzetten, en zo ja, hoe wel/niet?
Met welk doel pas je de methode van de klantenreis toe? De winst op korte termijn is dat je pijnpunten in kaart brengt om die vervolgens op te lossen. Maar deze methode is vooral interessant om echt klantgericht te leren denken en voelen. Door in de schoenen van een klant te gaan staan en voor zijn perspectief te kiezen, leef je je automatisch in en worden bedrijfsprocessen concreet en zinvol. Je gaat als het ware mee op reis door een opeenvolging van handelingen en gevoelens. Je laat niet alleen zien hoe het kopen of gebruiken van een dienst of product idealiter moet verlopen, maar concreet met alle subjectieve en niet altijd rationele gedrag en emoties die erbij horen.

Wil je de klantenreis inzetten voorbij de hype en een blijvend effect binnen de organisatie bereiken, neem dan kennis van een recent onderzoek onder Nederlandse managers op het gebied van User Experience: “Customer Journeys in Nederland, van last minute backpacking tot georganiseerde reis”. Barbara Werdmüller deelde haar conclusies tijdens het Content Café: de klantenreis kan als breekijzer dienen om afdelingen samen te laten werken, mits een aantal zaken binnen de organisatie op elkaar zijn afgestemd: draagvlak, eenduidige strategie, mandaat en de wil om de resultaten ook echt om te zetten in de praktijk. De klantenreis heeft veel potentie maar wordt ook vaak ad hoc en vrijblijvend ingezet, waardoor de winst op lange termijn wegblijft.

Hoe zit de klantenreis in elkaar?
De klantenreis is een analysemodel dat raakpunten ontleedt tussen klant en product (of dienst) tijdens het aanschaf- of gebruiksproces. De klantenreis is een manier om alle beschikbare informatie te visualiseren in de vorm van een tabel.

De klantenreis kent vaste stappen. Het proces start met een behoefte, eerst latent en onbewust (1)  die  op een bepaald moment bewust wordt (2). Als klant ga je dan oriënteren naar de mogelijkheden en zet  je alle opties op een rijtje (3). Je gaat op stap, soms letterlijk, vaak online, al dan niet met behulp van een vergelijkingssite. Hoe lastig het kiezen soms ook kan zijn, er komt een moment dat je overgaat tot de aankoop (4) en je gaat het product of de dienst ook echt gebruiken (5).  Is er na de aankoop nog een aanleiding om contact op te nemen met de leverancier?  Dat is het laatste raakpunt: de klantenreis eindigt met de nazorgfase (6), waarin je ook wordt gevraagd naar je tevredenheid.

Elke stap worden de handelingen opgesomd die bij het uitvoeren van de taak horen. Maar daarnaast is er ook gelegenheid om de persoonlijke beleving van een klant per handeling in kaart te brengen: waar verliep het helemaal naar wens, waar traden er obstakels op, welke frustraties en ergernissen maakten de beleving minder prettig.

Kwantitatieve data centraal
De klantenreis is een handige manier om interpretaties van kwantitatieve data te ordenen en te presenteren. Sommige presentaties van de middag van Cultuurmarketing bestonden uit een hele rits tabellen en grafieken om de missers tijdens het verkoopproces van theaterkaartjes te identificeren en vervolgens te verhelpen. De klantenreis dwingt ertoe om vanaf de zee met cijfers in gedachten terug te gaan naar de concrete klant en diens persoonlijke beleving. Zwakke contactpunten (‘touch points’), die ontevredenheid en frustratie opleveren, moesten als eerste worden verholpen.

De gestelde vraag was op een gegeven moment: Waarom haken 50% van de bezoekers af tijdens het betaalproces van theaterkaartjes? Door veel data kwamen voor dit probleem een reeks oorzaken die heel gedetailleerd waren en stuk voor stuk aangepakt konden worden. Door een klantenreis in kaart te brengen, zou ook kunnen blijken dat er over bepaalde onderdelen van het proces weinig of helemaal geen data beschikbaar zijn, dat kan vervolgens de aanzet zijn voor vervolgonderzoek, wellicht kwalitatief onderzoek.

Of toch meer dan cijfers alleen?
Ook zijn er methodes om de klantenreis in te vullen zonder kwantitatieve data uit zeg Google Analytics. Er kunnen enquêtes worden afgenomen, of focusgroepen opgericht waarmee klanten aan het woord worden gelaten. Tijdens deze twee bijeenkomsten kwamen verschillende andere methodes naar voren die intuïever zijn en minder op harde feiten gebaseerd. De natuurlijke eigenschap van mensen tot empathie wordt benut om een klantenreis als een scenario  aan te kleden, op basis van eigen ervaring, observaties en ‘educated guess’. De deelnemers hoeven ook geen specialisten te zijn om inschattingen te maken van de klant en diens emoties.

Werkvorm 1: brainstorm terwijl iemand de rol van klant inneemt
Tijdens het Content Café gingen we aan de slag met de casus van Slachtofferhulp. Achter de schermen maakt deze organisatie een grote inhaalslag in de modernisering van haar communicatie. De ambitie is nu om hun dienstverlening zodanig te verbeteren, dat zij eind 2017 30% slachtoffers willen ondersteunen en eind 2019 zelfs 50% meer. De aandacht richt zich in het bijzonder op jongeren. De vraag was hier dus ook gericht op inspiratie spuien voor het opzetten van een effectieve campagne gericht op deze doelgroep.

In de workshop gingen wij in groepjes de klantenreis nalopen van een zestienjarige jongen die slachtoffer werd van een mishandeling en beroving op straat. We kregen een leeg sjabloon op grote flipover vellen, veel pennen en post-its. Dit ging geheel zonder data, maar op basis van ieders mensenkennis en ervaringen met deze leeftijdgroep. Bijzonder was de afspraak dat één persoon in de groep de rol van de jongen op zich zou nemen en in de ik-vorm vragen van de andere deelnemers zou beantwoorden.

We gingen eerst de stappen van het proces identificeren, de handelingen en de emoties bij elke stap. De startvraag was: zoekt hij hulp en bij wie? We stuitten bij die zestienjarige op veel drempels om hulp te zoeken, tegelijkertijd werd ons de urgentie duidelijk (gestolen telefoon, gebroken tand). Met alle deelnemende communicatieprofessionals gingen we de geleidelijk ontstane inzichten van deze klantenreis gebruiken om de juiste kanalen op het juiste moment in te zetten om deze jongen te bereiken. Enerzijds zou de campagne zich richten op de jongen zelf via sociale media (Instagram), aan de andere kant op de volwassenen in de sociale kring van deze jongen, met name de mentor op school. Het was verrassend hoe wij in een uur tijd door deze werkwijze een heel stappenplan voor concrete, innovatieve vervolgacties hebben opgezet.

Werkvorm 2: Ga zelf even in de schoenen staan van je klant
Koen Brakenhoff, Hoofd marketing van het Mauritshuis, vertelde bij Cultuurmarketing over een aantal expedities die hij organiseerde met medewerkers van zijn museum, afkomstig uit alle delen van de organisatie.
Zo ging hij samen met een collega in de rol van de begeleider van een bejaarde moeder in een rolstoel, letterlijk de route afleggen vanaf het station van Den Haag Centraal tot aan het Museum. Brakhoff werd hier laaiend enthousiast over:

“Doe het zelf! Wanneer ben je voor de laatste keer als museummarketeer écht door de ogen van je bezoeker door het museum heengelopen? Als je zelf de klantreis maakt, wordt het ook jouw probleem, want jij hebt gezien dat de toiletten niet goed aangewezen worden, of dat de mevrouw achter de kassa niet zo aardig is. Als het jouw probleem is, ben je ook veel meer bereid om daar iets aan te doen”.

Werkvorm 3: Neem je eigen ‘real life’ klantengedrag eens onder de loep
Mark Westbeek vertelde bij het Content Café dat hij zichzelf als proefkonijn voor een klantenreis heeft genomen. Dus niet alsof, maar vanuit zichzelf als echte consument met een bepaalde behoefte en op zoek naar een oplossing. Onlangs had hij georiënteerd naar een kookpakket abonnement. Elke stap die hij daarbij doorliep, bracht hij in kaart in een klantenreis, van oriëntatie tot koop en nazorg toe. Zijn conclusie: er gaat veel mis wanneer dat de verschillende communicatiekanalen van een bedrijf verschillende inhoud (‘content’) geven: informatie op de website moet stroken met wat een medewerker over de telefoon vertelt. Komt dat niet overeen, dan kan het bedrijf niet op veel begrip van klanten rekenen. Immers, als klant reken je erop dat je zonder hindernissen vloeiend navigeert in een continuum waar online en offline elkaar afwisselen. Een pleidooi dus voor ‘content’ dat op alle kanalen op elkaar is afgestemd.

Waar eindigt de klantenreis?
In de klantenreis is er ruimte om bestaande data uit onderzoek te ordenen op een concrete manier, die zich goed laat visualiseren en ook communiceren.
De klantenreis kan een gelegenheid zijn om te signaleren over welke aspecten minder informatie beschikbaar is, zodat dat verder onderzocht kan gaan worden.

Een klantenreis kan primair dienen om knelpunten en problemen te signaleren die je vervolgens gaat oplossen. Voor het oplossen van problemen kun je alle betrokken partijen betrekken, want alle perspectieven op een probleem hebben een toegevoegde waarde. Zo kun je al doende elkaar aansteken en inspireren tot innovatieve ideeën waar iemand alleen niet zo snel op zou zijn gekomen.
De grootste winst door betrokken afdelingen rond de klant te verzamelen is om echt klantgericht te gaan denken en voelen, om als mens verbinding te leggen met de mensen voor wie je werkt.

In zijn conclusie onderstreepte Brakhoff van het Mauritshuis dat de klantenreis een belangrijke rol kan spelen in het hele relatiebeleid van een organisatie. Zijn museum betrekt al anderhalf jaar alle werknemers bij de klantenreis.

“Als organisatie moet je zeggen: zo willen we met onze bezoekers omgaan. Dat geldt niet alleen voor de marketingmedewerkers, maar ook bijvoorbeeld beveiligers, en medewerkers bij de garderobe en achter de kassa.”

Mooie aanmoediging om ook in bibliotheken de klantenreis als instrument te gebruiken om zowel beschikbare data te ordenen als om de aanwezige mensenkennis te mobiliseren om ‘de klant’ een gezicht te geven in de hele breedte van de organisatie.

Meer lezen over de klantenreis?

• Op de blog van Cultuurmarketing staan diverse artikelen hierover, zoals Customer Journey Mapping
• Frankwatching heeft er onlangs een reeks artikelen aan gewijd, waarin elke stap wordt ontleed, gericht op optimalisering van de verkoop.